Harley Davidson опубликовали отчёт по первому кварталу 2020 года и рассказали о мерах для снижения ущерба от COVID-19, а также обнародовали новый стратегический план продвижения компании.
Не стало неожиданностью то, что итоги первого квартала не самые обнадёживающие, учитывая недавние отставки главного исполнительного директора Майкла Левэтича (как это было) и главного операционного директора Мишеля Кумбье, плюс попытку прокси-битвы (прокси-битва - это объединение (читай: сговор) нескольких акционеров для набора совместного контрольного пакета акций или голосов и продавливания решений, не согласующихся с текущей политикой компании) со стороны второстепенного акционера Impala Asset Management. И всё это ещё до того, как кризис COVID-19 показал своё истинное лицо.
Цифры
Для тех, кому интересны цифры, Harley Davidson докладывает о продаже 40439 единиц мототехники за квартал, что на 17,7% ниже, чем прошлогодний результат за тот же квартал - 49151 единица. Международные продажи показали рост на 20,7%, а внутренние, на американском рынке, который для Harley является основным, продажи упали на 15,5%. Согласно Harley, американские розничные продажи были в плюсе на 6,6%, пока в середине марта не грянул кризис, связанный с пандемией коронавируса, повлиявший на всю экономику в целом и на производство мотоциклов в частности.
Доходы упали по всем сегментам, включая продажи мотоциклов (-6,8%), в результате чего операционная прибыль 1 квартала составила 84,6 миллиона долларов (-22,0%). Отдел финансовых услуг Harley Davidson также столкнулся с тем, что операционная прибыль составила лишь 22,9 миллиона долларов (-60,9%) несмотря на рост выручки на 5,1% ввиду "увеличения резерва на потери по ссудам, связанные с воздействием кризиса COVID-19" (Отдел финансовых услуг HDFS - это фирменный "кредитный отдел", предлагающий кредиты, страхование, помощь в перепродаже БУшных мотоциклов и даже банковские карты - такой небольшой банк для своих)
Harley Davidson наметили меры для решения вызванных кризисом проблем и подготовки к восстановлению после него. Меры включают в себя снижение затрат (включая заморозку найма новых сотрудников, выплат бонусов и временные снижения зарплат), а также изменение расписания выпуска новых продуктов, поддержание ликвидности, поддержку дилеров и, разумеется, дальнейшее принятие мер по защите безопасности и здоровья сотрудников. Harley заявляют, что уже перезапустили ряд производств и постепенно будут снимать ограничения, касающиеся удалённой работы.
The Rewire
Кроме того, Harley Davidson анонсировали новый пятилетний стратегический план, названный "The Rewire" (традиционно маркетологи HD придумывают довольно ёмкие и многогранные названия, перевести которые адекватно невозможно. Здесь это нечто вроде "повторная электрификация" или "новая проводка", словом - новая энергия по свежим проводам). The Rewire внесёт изменения в текущий план "More Roads" (Больше дорог для Harley Davidson). Новый план вступит в полную силу в предстоящие месяцы, а основные его задачи состоят в том, чтобы перефокусировать ключевые возможности компании на важнейшие рынки.
Вероятно, на практике это означает, что Harley Davidson вернётся к ключевым продуктам - круизёрам и тяжёлым люкс-турерам. При этом Harley сообщают, что интерес к рынкам турэндуро, стритфайтеров и лёгких электромотоциклов у них сохраняется, так что Pan America и Bronx всё ещё имеет смысл ожидать в этом году (некоторые слухи о новых моделях), а LiveWire остаётся важной частью линейки HD. В ретроспективе становится ясно, что Harley Davidson вложили изрядно ресурсов в разработку и маркетинг этих продуктов, так что им остаётся только продолжать начатые работы, но ставя более честные и достижимые цели. А вот судьба других продуктов, анонсированных ранее, пока менее определена - речь идёт о более малых электроциклах, электровелосипедах и новых моделях жидкостного охлаждения серии Custom. (О электроциклах и Электровелосипедах можем судить по косвенным новостям)
Harley Davidson Pan America
Harley планирует сосредоточиться на ключевых, наиболее доходных рынках, и это значит, что их цели на европейском рынке будут снижены. Новые модели и платформа Revolution Max с жидкостным охлаждением - существенная часть европейской стратегии компании, но у Harley Davidson достаточно работы по текущей линейке, ведь большинство актуальных моделей всё ещё не соответствует эконормам Euro 5, которые, вероятно, станут обязательны в конце этого года. Некоторые производители создают петиции об отсрочке, и, вероятно, Harley поддержит эти усилия.
План The Rewire также подразумевает изменения в структуре компании, которые позволят ей быть более мобильной и легче подстраиваться к новым реалиям после того, как закончится кризис COVID-19. Отчасти это коснётся и сроков запуска продуктов - традиционно это конец августа - начало сентября - для лучшего соответствия началу мотосезона.
Подробности о плане The Rewire будут известны в течение второго квартала 2020 года.